Di tengah dominasi media sosial, mesin pencari, marketplace, dan berbagai platform digital, billboard masih memenuhi jalan-jalan utama di kota-kota besar Indonesia.

Pertanyaannya kemudian cukup sederhana: apakah billboard masih efektif di era digital?

Jika sebuah perusahaan mengeluarkan Rp50 juta, Rp100 juta, atau bahkan lebih untuk memasang billboard selama beberapa bulan, bagaimana cara mengetahui apakah investasi tersebut benar-benar menghasilkan keuntungan?

Inilah persoalan yang sering muncul dalam pemasaran luar ruang atau Out-of-Home Advertising (OOH).

Digital advertising relatif mudah dilacak. Pengiklan dapat melihat jumlah impresi, klik, biaya per klik, leads, conversion rate, hingga penjualan yang berasal dari kampanye tertentu.

Billboard tidak sesederhana itu.

Orang yang melihat billboard tidak harus langsung membuka website. Mereka tidak perlu mengklik iklan. Bahkan, mereka mungkin baru membeli produk beberapa hari atau minggu setelah melihat iklan.

Karena itu, menghitung ROI billboard membutuhkan pendekatan yang berbeda dari menghitung ROI iklan digital.

Dan menariknya, data terbaru menunjukkan bahwa OOH belum kehilangan relevansinya. Di Indonesia, internet memang telah menjadi bagian besar dari kehidupan masyarakat. DataReportal mencatat sekitar 230 juta pengguna internet di Indonesia pada Oktober 2025, dengan penetrasi internet mencapai 80,5% populasi. Namun, sekitar 55,8 juta orang masih belum menggunakan internet pada periode tersebut.

Pada saat yang sama, estimasi Playlog yang dikutip Campaign Indonesia menunjukkan belanja billboard konvensional dan digital di Indonesia mencapai sekitar Rp6,34 triliun pada Januari-November 2025, tumbuh 19,41% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Angka tersebut merupakan estimasi dari sistem pemantauan Playlog, bukan data teraudit pihak ketiga.

Artinya, pertanyaan yang lebih tepat bukan:

“Apakah billboard masih efektif?”

Tetapi:

“Bagaimana cara mengukur kapan billboard efektif dan kapan billboard tidak efektif?”

---

Apa Itu ROI Billboard?

ROI atau Return on Investment merupakan ukuran untuk melihat seberapa besar hasil yang diperoleh dibandingkan investasi yang dikeluarkan.

Formula sederhananya:

ROI = (Keuntungan dari investasi – Biaya investasi) ÷ Biaya investasi × 100%

Misalnya sebuah perusahaan mengeluarkan Rp100 juta untuk kampanye billboard.

Jika kampanye tersebut menghasilkan tambahan keuntungan Rp150 juta, maka:

ROI = (Rp150 juta – Rp100 juta) ÷ Rp100 juta × 100%

Hasilnya adalah 50%.

Namun, dalam billboard, masalah utamanya adalah menentukan angka “keuntungan dari investasi”.

Tidak semua orang yang melihat billboard akan langsung membeli.

Karena itu, ROI billboard perlu dibagi menjadi beberapa lapisan pengukuran.

---

Jangan Hanya Mengukur Penjualan Langsung

Salah satu kesalahan dalam mengukur billboard adalah hanya melihat penjualan langsung.

Misalnya sebuah restoran memasang billboard selama tiga bulan.

Penjualan naik 15%.

Apakah seluruh kenaikan tersebut berasal dari billboard?

Belum tentu.

Bisa saja terdapat faktor lain:

• promo di media sosial;

• influencer;

• musim liburan;

• kenaikan daya beli;

• pembukaan cabang;

• event;

• perubahan harga;

• atau aktivitas pemasaran lainnya.

Karena itu, pengukuran billboard idealnya melihat incremental impact, yaitu tambahan dampak yang kemungkinan muncul karena adanya kampanye.

Pendekatan seperti ini juga digunakan dalam penelitian OOH modern.

Nielsen, misalnya, menggunakan survei konsumen dan pemodelan untuk mengukur dampak kampanye OOH terhadap indikator seperti awareness dan purchase intent. Dalam studi terhadap kampanye Luxottica, Nielsen menemukan efisiensi biaya 31%, peningkatan relatif purchase intent 1,9%, dan peningkatan unaided awareness sebesar 4,0% pada kampanye 2023 dibandingkan tahun sebelumnya.

Artinya, efektivitas OOH tidak selalu harus dicari dalam bentuk penjualan langsung.

---

5 Jenis Return yang Bisa Dihasilkan Billboard

Untuk memahami ROI billboard dengan lebih tepat, return dapat dibagi menjadi lima kategori.

1. Brand Awareness

Apakah lebih banyak orang mengenal brand setelah kampanye?

Ini sangat penting bagi brand baru atau brand yang sedang masuk ke kota baru.

Misalnya sebuah perusahaan nasional baru membuka cabang di Palembang.

Tujuan billboard mungkin bukan membuat konsumen langsung membeli.

Tujuannya adalah:

“Orang Palembang tahu bahwa brand ini sekarang hadir.”

Dalam konteks tersebut, awareness merupakan return yang penting.

---

2. Brand Recall

Tidak cukup hanya membuat orang melihat iklan.

Mereka harus mengingatnya.

Misalnya seseorang melihat billboard restoran setiap hari ketika berangkat kerja.

Ketika suatu hari ingin mencari tempat makan, nama restoran tersebut muncul di pikirannya.

Itulah brand recall.

OOH memiliki keunggulan dalam membangun pengulangan seperti ini karena media berada di jalur mobilitas masyarakat.

Dalam studi OAAA yang mengompilasi berbagai kasus pengukuran OOH, exposure OOH dikaitkan dengan peningkatan ad recall hingga 13–66%, purchase consideration 6–20%, dan purchase intent 10–35%. Data tersebut berasal dari kumpulan kasus dan bukan benchmark universal untuk semua kampanye.

---

3. Store Visit

Untuk bisnis yang memiliki lokasi fisik, salah satu KPI paling menarik adalah kunjungan.

Misalnya:

Sebelum billboard: 8.000 pengunjung/bulan.

Setelah billboard: 9.500 pengunjung/bulan.

Terdapat tambahan 1.500 pengunjung.

Jika terdapat bukti kuat bahwa peningkatan tersebut berkaitan dengan kampanye, maka nilai ekonomi dari tambahan kunjungan dapat dihitung.

Pendekatan seperti ini semakin mudah dilakukan dengan teknologi lokasi dan perangkat mobile.

---

4. Leads

Billboard juga dapat digunakan untuk menghasilkan leads.

Misalnya sebuah perusahaan properti memasang billboard dengan pesan:

“Miliki Rumah Impian di Palembang.”

Kemudian diberikan:

QR code → Landing page → WhatsApp

Jika selama kampanye terdapat 500 leads dan 50 di antaranya menjadi pelanggan, maka billboard dapat dianalisis berdasarkan cost per lead dan cost per acquisition.

---

5. Penjualan

Ini adalah bentuk return yang paling mudah dipahami.

Namun, untuk billboard, penjualan biasanya perlu dikaitkan dengan indikator tambahan.

Misalnya:

• kode promo khusus;

• URL khusus;

• QR code;

• nomor WhatsApp khusus;

• landing page;

• survei pelanggan;

• atau perbandingan penjualan sebelum dan sesudah kampanye.

Dengan cara ini, sebagian kontribusi billboard dapat dilacak.

---

Rumus ROI Billboard yang Lebih Praktis

Untuk bisnis, kita dapat menggunakan pendekatan sederhana:

ROI Billboard = (Incremental Profit – Total Campaign Cost) ÷ Total Campaign Cost × 100%

Yang perlu diperhatikan adalah incremental profit, bukan sekadar omzet tambahan.

Misalnya:

Omzet sebelum kampanye: Rp500 juta/bulan.

Omzet setelah kampanye: Rp650 juta/bulan.

Tambahan omzet:

Rp150 juta

Jika margin keuntungan bersih dari penjualan tambahan adalah 20%, maka incremental profit:

Rp150 juta × 20% = Rp30 juta

Jika biaya billboard Rp20 juta, maka:

ROI = (Rp30 juta – Rp20 juta) ÷ Rp20 juta × 100%

ROI = 50%

Contoh tersebut hanyalah simulasi. Dalam praktiknya, Anda harus mengisolasi faktor lain yang mungkin memengaruhi kenaikan penjualan.

---

Jangan Lupakan Total Campaign Cost

Kesalahan lain adalah menghitung ROI hanya berdasarkan harga sewa billboard.

Padahal biaya kampanye bisa terdiri dari:

• sewa media;

• produksi vinyl;

• desain;

• pemasangan;

• pembongkaran;

• pajak reklame;

• perizinan;

• transportasi;

• maintenance;

• dan biaya agency.

Misalnya:

Komponen	Biaya
Sewa billboard	Rp50 juta
Produksi	Rp5 juta
Desain	Rp2 juta
Instalasi	Rp3 juta
Pajak/biaya lainnya	Rp5 juta
Total	Rp65 juta

Maka angka Rp65 juta inilah yang seharusnya digunakan sebagai investasi kampanye.

Bukan hanya Rp50 juta.

---

Bagaimana Menghitung Cost per Impression?

Salah satu cara untuk membandingkan OOH dengan media lain adalah menggunakan CPM (Cost per Mille).

Rumusnya:

CPM = Total biaya ÷ Jumlah impressions × 1.000

Misalnya:

Biaya kampanye = Rp60 juta.

Estimasi impressions = 10 juta.

Maka:

CPM = Rp60.000.000 ÷ 10.000.000 × 1.000

CPM = Rp6.000

Angka ini kemudian dapat dibandingkan dengan CPM media digital.

Namun, hati-hati.

CPM billboard dan CPM digital tidak selalu apple-to-apple.

Impression billboard merupakan peluang seseorang melihat media secara fisik, sedangkan impression digital biasanya merupakan pencatatan exposure dalam ekosistem digital.

Kualitas perhatian, konteks, durasi, dan perilaku setelah exposure berbeda.

Jadi CPM sebaiknya digunakan sebagai indikator efisiensi media, bukan satu-satunya ukuran ROI.

---

Traffic Billboard Tidak Sama dengan Impressions

Misalnya sebuah jalan memiliki:

100.000 kendaraan per hari.

Bukan berarti billboard otomatis mendapatkan 100.000 impressions unik.

Orang yang sama dapat melewati lokasi tersebut berkali-kali.

Satu mobil juga dapat membawa beberapa orang.

Sebaliknya, sebagian kendaraan mungkin memiliki pandangan yang terhalang.

Karena itu, pengiklan perlu membedakan:

Traffic → Opportunity to See → Impressions → Reach → Frequency

Semakin profesional sistem pengukuran OOH, semakin detail variabel yang digunakan untuk memperkirakan exposure.

---

Faktor yang Menentukan ROI Billboard

Tidak semua billboard memiliki peluang ROI yang sama.

Setidaknya ada tujuh faktor utama.

1. Lokasi

Ini mungkin faktor paling penting.

Billboard yang berada di jalan utama dengan target audiens relevan memiliki potensi lebih tinggi dibandingkan lokasi yang traffic-nya tinggi tetapi tidak sesuai target.

2. Visibility

Apakah billboard terlihat jelas?

Apakah tertutup pohon?

Apakah ada billboard pesaing di dekatnya?

Apakah ukuran cukup besar?

3. Traffic

Berapa banyak kendaraan atau orang yang melewati lokasi?

Namun jangan berhenti di jumlah.

Lihat juga arah dan waktu perjalanan.

4. Frequency

Berapa sering target audiens melewati billboard?

Audiens yang sama melihat iklan 20 kali dapat memiliki nilai yang berbeda dengan 20 orang berbeda yang hanya melihat sekali.

5. Creative

Billboard yang lokasinya bagus tetap bisa gagal jika desainnya buruk.

Pesan harus dapat dipahami dalam waktu singkat.

Gunakan:

• headline kuat;

• visual sederhana;

• logo jelas;

• kontras tinggi;

• CTA singkat.

6. Durasi

Brand awareness membutuhkan pengulangan.

Kampanye terlalu singkat dapat membuat biaya produksi dan pemasangan menjadi kurang efisien.

7. Integrasi dengan Digital

Billboard akan menjadi jauh lebih kuat jika konsumen dapat melanjutkan interaksi secara online.

---

Billboard Tidak Harus Berdiri Sendiri

Ini mungkin perubahan terbesar dalam cara melihat OOH di era digital.

Billboard tidak harus bersaing dengan digital.

Justru billboard dapat menjadi pemicu digital behavior.

Contohnya:

Billboard

↓

Konsumen melihat brand

↓

Konsumen mencari brand di Google

↓

Melihat Instagram

↓

Mengunjungi website

↓

Mendapatkan retargeting

↓

Melakukan pembelian

Dalam skenario tersebut, billboard berperan dalam menciptakan mental availability, sementara digital mengambil peran dalam consideration dan conversion.

---

Data Terbaru: OOH Masih Memberikan Performance

Salah satu argumen bahwa billboard sudah tidak relevan adalah karena konsumen sekarang berada di smartphone.

Data menunjukkan bahwa digital memang sangat besar.

Namun, OOH juga semakin dapat diukur.

Pada Mei 2026, OAAA dan Kochava merilis studi terhadap ratusan kampanye di tujuh kategori, termasuk retail, otomotif, QSR, serta media dan entertainment.

Studi tersebut menemukan bahwa kampanye OOH menghasilkan median lift 20% untuk outcome offline/in-person dan 14% untuk outcome digital, dibandingkan sekitar 10% untuk connected TV dan broadcast TV dalam analisis mereka.

Ini menarik karena menunjukkan bahwa OOH tidak hanya berkaitan dengan awareness.

OOH juga dapat dikaitkan dengan:

• website visit;

• app download;

• store visit;

• dan conversion action.

Namun, perlu dicatat bahwa penelitian tersebut dilakukan di pasar Amerika Serikat. Angkanya tidak boleh langsung dijadikan benchmark untuk billboard Palembang atau Indonesia.

Yang dapat diambil adalah prinsipnya:

OOH modern dapat diukur sampai ke outcome, bukan hanya exposure.

---

OOH Bahkan Bisa Memperkuat Digital

Studi OAAA dan Benchmarketing juga menemukan bahwa pengalokasian tambahan sebagian kecil budget ke OOH dapat meningkatkan efektivitas keseluruhan media mix pada kategori tertentu.

Dalam model mereka, peningkatan alokasi OOH dari 1% menjadi 2% pada kategori otomotif dikaitkan dengan potensi tambahan revenue sebesar US$52,1 juta; pada grocery retail, peningkatan dari 8% menjadi 14% dikaitkan dengan potensi tambahan revenue US$16,04 juta.

Sekali lagi, ini adalah hasil econometric modeling pada pasar dan kategori tertentu, bukan jaminan ROI bagi setiap pengiklan.

Namun, temuan tersebut memberikan pelajaran penting:

Media tidak selalu harus dipertandingkan.

Kadang-kadang masalahnya bukan memilih antara digital dan OOH.

Masalahnya adalah menemukan kombinasi media yang menghasilkan return terbaik.

---

Cara Mengukur ROI Billboard untuk Bisnis Lokal

Untuk bisnis lokal seperti restoran, hotel, dealer, klinik, properti, atau retail, pengukurannya dapat dibuat sederhana.

Sebelum Kampanye

Catat:

• omzet bulanan;

• jumlah transaksi;

• jumlah pengunjung;

• jumlah leads;

• branded search;

• website traffic;

• social media metrics.

Selama Kampanye

Pantau:

• traffic;

• leads;

• store visit;

• QR scan;

• WhatsApp inquiry;

• penggunaan kode promo;

• branded search.

Setelah Kampanye

Bandingkan:

Before vs During vs After

Kemudian cari perubahan yang paling signifikan.

Misalnya:

Pengunjung outlet: +18%

Google search brand: +32%

WhatsApp inquiry: +24%

Omzet: +15%

Angka tersebut belum otomatis membuktikan bahwa seluruh pertumbuhan berasal dari billboard.

Namun, jika kampanye lain relatif konstan dan peningkatan terjadi terutama di wilayah yang mendapatkan exposure OOH, bukti kontribusinya menjadi lebih kuat.

---

Cara Mengukur ROI Billboard untuk Brand Nasional

Brand nasional membutuhkan pendekatan yang lebih sophisticated.

Beberapa metode yang dapat digunakan:

Brand Lift Study

Bandingkan awareness dan consideration antara audiens yang terkena exposure dengan kelompok kontrol.

Geo Experiment

Bandingkan wilayah dengan kampanye OOH dan wilayah tanpa kampanye.

Sales Lift

Analisis perubahan penjualan di area kampanye.

Search Lift

Lihat apakah branded search meningkat selama kampanye.

Attribution

Gunakan data lokasi, mobile, atau platform measurement untuk menghubungkan exposure dengan tindakan.

Marketing Mix Modeling

Untuk brand besar, OOH dapat dimasukkan ke dalam model yang menganalisis kontribusi berbagai kanal terhadap penjualan.

Semakin besar budget, semakin layak menggunakan metode pengukuran yang lebih kompleks.

---

Contoh Simulasi ROI Billboard Palembang

Bayangkan sebuah brand mengeluarkan:

Sewa billboard: Rp80 juta

Produksi: Rp5 juta

Instalasi: Rp3 juta

Biaya lain: Rp2 juta

Total investasi:

Rp90 juta

Selama tiga bulan kampanye, terjadi tambahan omzet:

Rp400 juta

Jika margin kontribusi dari penjualan tersebut adalah 25%, maka incremental profit:

Rp100 juta

ROI:

(Rp100 juta – Rp90 juta) ÷ Rp90 juta × 100%

Hasilnya:

11,1%

Tetapi bagaimana jika billboard juga meningkatkan branded search dan menghasilkan pelanggan yang baru membeli dua bulan setelah kampanye?

Maka pengukuran ROI sebaiknya menggunakan attribution window yang lebih panjang.

Inilah salah satu alasan mengapa billboard tidak sebaiknya diukur hanya pada hari pertama atau minggu pertama.

---

Break-Even Point Billboard

Selain ROI, pengiklan juga dapat menghitung break-even point.

Misalnya:

Total biaya billboard = Rp90 juta.

Margin kontribusi per transaksi = Rp300.000.

Maka jumlah transaksi tambahan yang diperlukan untuk menutup biaya:

Rp90.000.000 ÷ Rp300.000 = 300 transaksi

Artinya, kampanye harus menghasilkan sekitar 300 transaksi tambahan agar mencapai titik impas berdasarkan asumsi tersebut.

Angka ini sangat membantu bagi pemilik bisnis.

Daripada bertanya:

“Apakah billboard mahal?”

Pertanyaan berubah menjadi:

“Berapa tambahan pelanggan yang saya butuhkan agar billboard ini balik modal?”

---

Kapan Billboard Tidak Efektif?

Billboard bisa gagal jika:

Lokasi buruk

Traffic rendah atau audiens tidak relevan.

Visibility rendah

Media sulit dilihat.

Creative terlalu kompleks

Orang tidak sempat memahami pesan.

Tidak ada frequency

Kampanye terlalu singkat.

Tidak ada integrasi

Tidak ada jalur dari awareness menuju action.

Tidak ada measurement

Perusahaan tidak memiliki baseline sebelum kampanye.

Ekspektasi salah

Billboard dipaksa menghasilkan direct sales seperti performance ads.

---

Kapan Billboard Sangat Masuk Akal?

Billboard sangat relevan ketika tujuan Anda adalah:

1. Memperkenalkan brand baru

2. Memasuki kota baru

3. Membangun brand awareness

4. Meningkatkan physical presence

5. Mendukung pembukaan outlet

6. Memperkuat kampanye nasional

7. Mendominasi koridor tertentu

8. Mengingatkan konsumen terhadap brand

9. Mendukung kampanye digital

10. Meningkatkan local market presence

Untuk brand yang ingin membangun dominasi di Palembang, misalnya, strategi dapat berupa kombinasi billboard di koridor utama, digital advertising yang menargetkan wilayah Palembang, social media, Google Search, dan aktivasi lokal.

---

Jadi, Apakah Billboard Masih Efektif di Era Digital?

Jawabannya:

Ya, tetapi cara mengukurnya harus berubah.

Billboard tidak lagi cukup dijual dengan kalimat:

“Billboard ini dilihat ribuan orang.”

Pengiklan modern membutuhkan pertanyaan yang lebih jauh:

Siapa yang melihat?

Berapa kali melihat?

Apakah mereka target konsumen?

Apakah mereka mengingat brand?

Apakah mereka mencari brand setelah melihat?

Apakah mereka datang ke toko?

Apakah mereka membeli?

Berapa incremental profit yang dihasilkan?

Dan yang paling penting:

Apakah biaya kampanye sebanding dengan return yang diperoleh?

Data terbaru menunjukkan bahwa OOH masih memiliki tempat dalam ekosistem pemasaran modern. Belanja billboard konvensional dan digital Indonesia diperkirakan mencapai Rp6,34 triliun pada Januari-November 2025 dan tumbuh 19,41%, sementara penelitian OOH terbaru di pasar Amerika menunjukkan bahwa media ini dapat menghasilkan dampak terukur pada outcome offline maupun digital.

Namun, angka tersebut bukan alasan untuk memasang billboard secara sembarangan.

Justru sebaliknya.

Semakin besar investasi, semakin penting pengukuran.

---

Kesimpulan: ROI Billboard Bukan Sekadar Rumus

Menghitung ROI billboard memang dapat dimulai dari rumus sederhana:

ROI = (Incremental Profit – Investment) ÷ Investment × 100%

Tetapi pekerjaan sebenarnya ada pada menentukan incremental profit dan memastikan bahwa kenaikan tersebut memang berkaitan dengan kampanye.

Karena billboard bekerja terutama melalui visibility, repetition, awareness, recall, consideration, dan akhirnya action, pengukuran sebaiknya dilakukan sepanjang perjalanan konsumen.

Digital advertising memang memiliki keunggulan besar dalam tracking dan conversion.

Namun, OOH memiliki keunggulan yang berbeda: brand hadir secara fisik di lingkungan konsumen.

Dan justru kombinasi keduanya yang semakin menarik.

Billboard membuat orang melihat.

Digital membuat mereka mencari.

Website membuat mereka mempertimbangkan.

Performance marketing membantu mereka membeli.

CRM membuat mereka kembali.

Jadi, pertanyaan yang paling tepat bukan:

“Billboard atau digital?”

Melainkan:

“Bagaimana billboard dan digital dapat bekerja bersama untuk menghasilkan return yang lebih besar?”

Bagi bisnis yang ingin berinvestasi pada billboard di Palembang, titik awalnya bukan memilih billboard paling besar atau paling mahal.

Mulailah dari tujuan bisnis, target audiens, lokasi, traffic, visibility, creative, durasi, total biaya, dan metode pengukuran.

Karena pada akhirnya, billboard yang paling efektif bukanlah billboard yang paling banyak dilihat.

Billboard yang paling efektif adalah billboard yang mampu mengubah exposure menjadi nilai bisnis.